10月20日晚8点，天猫双十一正式拉开序幕。今年的双十一，平台本着“不熬夜”原则，预售提前了4个小时。

直播界的两大顶流主播——李佳琦和薇娅也早早做好了准备。8点刚一到，李佳琦的小助理就举出了“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，李佳琦则是一边高喊“红包雨来喽“，一边敲响了”战锣“；而在薇娅直播间，老公董海锋亲自上阵助播。她介绍商品，董海锋负责在直播间发红包送福利，掀起了直播间一个又一个“高潮”。

据相关数据显示，李佳琦首日预售4278万件，创造143亿销售额；薇娅预售2873万件，创造116亿销售额（注明：由于计算时点不同，此数据与其他公开渠道数据略有口径差异）。

图片来自李佳琦、薇娅双十一预售直播间

头部主播天猫品类榜单

本次双十一预售，美容护肤、彩妆仍然是直播间的主旋律——首日共计销售4363万件，占两大主播预售商品总件数的63%。除此之外，生活消耗品如清洁剂、纸巾等也成绩不斐，首日共销售789万件。这与天猫平台和主播本身的品类策略有关。

李佳琦主攻美容护肤和彩妆两类，其商品数量和预售件数占比均超过李佳琦直播间总数的70%。此外，李佳琦在美容护肤和彩妆上的销售效率高于薇娅，在两人商品数量几乎相等的情况下（李佳琦284件；薇娅283件），李佳琦的预售件数高出薇娅2倍以上。

薇娅销售品类覆盖更全面，在以美容护肤和彩妆为主的前提下（美容护肤和彩妆占比57%），覆盖个人护理、家用清洁、服饰、食品酒水等品类，无论是在商品丰富度还是销售件数上，均优于李佳琦。

头部主播品牌榜单

在本次双十一预售中，销售件数跻身前列的既有传统海外品牌，亦有新锐国货品牌，这反映出消费者对不同性质品牌的态度区别不大，价格和主播本人仍然是吸引消费者的最主要因素。而截然不同的品牌则反映了两大主播在商品类别上的战略差异。

李佳琦直播间欧莱雅稳坐头把交椅，首日预售234万+件，头部品牌以个护化妆为主，top20中有17个均为个护化妆品牌。

薇娅直播间ubras拔得头筹，首日预售105万件，其次是玉泽和欧莱雅。头部品牌更加多元，除个护化妆外，食品、服装、生活日用品等均有品牌位居前列。

主播的头部品牌差异化明显，在预定件数top20的品牌中，两大主播仅有5个相同品牌，均为个护化妆。相比于薇娅，消费者更愿意在李佳琦直播间为个护化妆商品买单：李佳琦的欧莱雅、自然堂、freeplus的销售件数明显高于薇娅。

头部主播热销商品榜单

李佳琦爆款单品能力更强，top1热销商品实现201万+件，以价低量多取胜。

薇娅则多点开花打造销量矩阵，销量超过1000件的商品达181件，高于李佳琦的130件。

从细分品类看，李佳琦在面部护肤、彩妆类爆款商品销量高于薇娅，而薇娅在服装及日用品类爆款商品销量高于李佳琦。

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